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全球性報紙“瘦身”經(jīng)濟學(xué)分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-11
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報紙版式在不同的時代不盡相同，同一家報紙在不同時期也會對版面進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)下正盛行報媒“瘦身”的改版熱潮。2007年8月6日，版面形式一向以保守著稱的《紐約時報》正式改版“瘦身”，將版面減少3.8厘米，加入美國報媒流行的“窄報”行列。這是報紙“瘦身”運動的標(biāo)志性事件，因為《紐約時報》除了以保守著稱外，它還在《泰晤士報》改版時曾堅決表示“不為潮流所左右”，但報紙4位頂級設(shè)計師則全部認(rèn)為“應(yīng)當(dāng)小報化”，因此，時報改版計劃被迫整整比原計劃提前一年實行。
其實，就在剛剛進(jìn)入新年的第二天，繼歐洲版和亞洲版改為四開小報后，曾是全美最寬報紙的《華爾街日報》在本土推行新一輪瘦身行動，報紙的版面寬度比原來減少約7.6厘米，從此開創(chuàng)日報的“窄報”新紀(jì)元。此前，德國著名的《世界報》與《商報》均推出小報型，其他歐洲國家的主要報紙也紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，意大利發(fā)行量最大的《晚郵報》從2005年7月20日開始由大開張改成小開張，法國最古老的《費加羅報》也于同年10月3日全面改版。英國是全球最早進(jìn)行報紙“小型化”改革的國家，早在2003年9月其《獨立報》就成功“瘦身”，《泰晤士報》緊隨其后改成小報版，這股浪潮旋即席卷英倫三島和全球，目前英國主要的60家報紙已經(jīng)全部實現(xiàn)了小型化。
在亞洲，馬來西亞《新海峽時報》等報紙也走“小報化”路線。在我國，早在1999年，杭州《都市快報》就以瘦長的“異型”在全國報業(yè)中獨樹一幟，《華商報》2002年進(jìn)行了第一次“瘦身”改版，《南方日報》是全國黨報中第一家實行瘦報型的報紙。2004年，北京的部分報紙，如《北京晨報》、《北京現(xiàn)代商報》和《北京青年報》均改為瘦報，帶動全國報紙改版熱潮。
據(jù)世界報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前世界36%的主要報紙已經(jīng)改成四開小報版，全球性的報紙“瘦身”熱潮風(fēng)起云涌。
報紙“瘦身”的歷時考察
報紙從誕生至今已有400多年歷史，在報紙發(fā)展史上，版面型態(tài)經(jīng)歷了多次變化，這些變化無不是出于經(jīng)濟利益的考慮。在北美殖民地時期，報紙把版面放大，原因在于報紙是按照版面數(shù)納稅的。美國革命戰(zhàn)爭時期，新聞紙供給減少，報紙也是出于成本的考慮，就把版面縮小了。戰(zhàn)爭結(jié)束后，新聞紙的供應(yīng)恢復(fù)正常，報紙的版面又放大了。經(jīng)濟杠桿的撬動是導(dǎo)致報紙版面數(shù)次轉(zhuǎn)型的根本動因。復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)教授李良榮在《當(dāng)代西方新聞媒體》一書中指出：“但無論是過去還是現(xiàn)在，報紙版面大小的變化并非為了讀者的方便，而是出于經(jīng)濟上的考慮�！�
1450年，德國人古登堡發(fā)明活字版印刷術(shù)。在這一技術(shù)應(yīng)用于出版印刷550多年以來，報紙版式變化經(jīng)歷的三個階段都與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)。第一階段是古典版式的盛行。在當(dāng)時的技術(shù)背景下，古典版式的設(shè)計理念對版式有嚴(yán)格的限定和制約，版式規(guī)格和開張都有嚴(yán)格的對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，固定規(guī)則幾乎一成不變，其中一個重要的原因就是經(jīng)濟落后造成的技術(shù)革新難以取得進(jìn)展所致。第二階段是新型版式成為主流。在上世紀(jì)初期，西歐國家開始把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于版式設(shè)計，用數(shù)學(xué)比例關(guān)系分割版心，版面出現(xiàn)一定節(jié)奏的變化，上世紀(jì)60年代風(fēng)靡全球的“模塊”版式就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品，因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和大量硬件的普及是經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果。第三階段是自由版式受到推崇。上世紀(jì)90年代，電腦制版技術(shù)被空前開發(fā)和使用，版式設(shè)計也更加開放，報紙開始垂青沒有任何限制的版式設(shè)計。
當(dāng)下報紙風(fēng)行版式“瘦身”潮流，主要是因為發(fā)行量下降造成了經(jīng)濟損失，為節(jié)約開支和吸引廣告而不得已采取的措施。
中國報紙改版熱潮也經(jīng)歷了近10年時間，最初是對開大報如《成都晚報》、《武漢晚報》和《鄭州晚報》都先后改為小報型態(tài)�！缎侣勍韴蟆吩鵀閲鴥�(nèi)首張對開瘦報，在2004年6月12日版式再次改為四開小版。20世紀(jì)90年代興起的晚報、都市報普遍直接以四開小報的形式出版，《京華時報》、《新京報》、《南方都市報》等大量的都市類報紙從創(chuàng)刊起就用四開小報來搶占市場�！缎旅裢韴蟆凡桓某踔�，堅持四開小報型態(tài)，由于其內(nèi)容豐富、格調(diào)高雅，影響力一直很大，成為小報型“大報”(小報型大報在英語里是broadloid，這個單詞是由大報broadsheet和小報tabloid合成而來的)的旗幟。2005年第二屆中國報業(yè)競爭力年會所評出的晚報和都市報綜合指數(shù)20強中，四開小報已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，達(dá)14個席位之多，對開大報只有6個席位。報型的經(jīng)濟學(xué)原則依然是中國報紙選擇小報型和“瘦身”的指導(dǎo)原則。
在文化工業(yè)時代里，報紙小型化的經(jīng)濟動機無須回避，報紙文化工業(yè)的本質(zhì)是追逐經(jīng)濟利益的，它作為文化工業(yè)體系的一部分，在于通過控制大眾的消費意識而實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益。因此，報紙改版“瘦身”的目標(biāo)不可能是讀者，讀者是報紙實現(xiàn)其經(jīng)濟收益的看客。
其實，就在剛剛進(jìn)入新年的第二天，繼歐洲版和亞洲版改為四開小報后，曾是全美最寬報紙的《華爾街日報》在本土推行新一輪瘦身行動，報紙的版面寬度比原來減少約7.6厘米，從此開創(chuàng)日報的“窄報”新紀(jì)元。此前，德國著名的《世界報》與《商報》均推出小報型，其他歐洲國家的主要報紙也紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，意大利發(fā)行量最大的《晚郵報》從2005年7月20日開始由大開張改成小開張，法國最古老的《費加羅報》也于同年10月3日全面改版。英國是全球最早進(jìn)行報紙“小型化”改革的國家，早在2003年9月其《獨立報》就成功“瘦身”，《泰晤士報》緊隨其后改成小報版，這股浪潮旋即席卷英倫三島和全球，目前英國主要的60家報紙已經(jīng)全部實現(xiàn)了小型化。
在亞洲，馬來西亞《新海峽時報》等報紙也走“小報化”路線。在我國，早在1999年，杭州《都市快報》就以瘦長的“異型”在全國報業(yè)中獨樹一幟，《華商報》2002年進(jìn)行了第一次“瘦身”改版，《南方日報》是全國黨報中第一家實行瘦報型的報紙。2004年，北京的部分報紙，如《北京晨報》、《北京現(xiàn)代商報》和《北京青年報》均改為瘦報，帶動全國報紙改版熱潮。
據(jù)世界報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前世界36%的主要報紙已經(jīng)改成四開小報版，全球性的報紙“瘦身”熱潮風(fēng)起云涌。
報紙“瘦身”的原因辯說
國內(nèi)學(xué)者在研究中使用了國外對報紙“瘦身”進(jìn)行的讀者調(diào)查，主要結(jié)論是身處網(wǎng)絡(luò)時代的讀者由于經(jīng)常面對電腦屏幕，已經(jīng)形成“小尺寸內(nèi)閱讀”的習(xí)慣，因此認(rèn)為報紙“瘦身”是為了方便解決現(xiàn)代人在緊湊空間里讀報，報紙改版已經(jīng)形成一種適應(yīng)時代需要的“瘦身”潮流。作者引用報紙廣告語“瘦一點更好看”一語雙關(guān)，并進(jìn)一步解釋說這“瘦”講求讀者閱報的舒適度，富有“人性化”意味，符合人們的生理特點和心理期待。
“方便讀者閱讀報紙”真的是報媒改版的直接動機或根本性動機嗎？《新聞記者》2007年第3期刊登了祝壽臣先生的文章，提出“小型化是指媒介外形發(fā)生便于攜帶、便于獲取信息的變化，創(chuàng)造在特殊空間使用的條件，盡量減少媒介傳播的障礙。”作者認(rèn)為報紙小型化的動機是為了讀者的利益，然而這只是報紙“瘦身”的表面動機，最根本的動機或者說深層的動機是報紙的經(jīng)濟利益使然。
眾所周知，報紙主要經(jīng)濟收益是通過兩次售賣實現(xiàn)的，即首先把報紙內(nèi)容賣給讀者，再把讀者注意力賣給廣告商。因此，報紙改版方便讀者閱讀需要，其根本目的是為爭取更大的經(jīng)濟利益。同時，隨著報紙發(fā)行量下降，報紙“瘦身”可以節(jié)約成本和開支�！度A爾街日報》改版時，道瓊斯公司并不避諱地宣布，縮減報紙版面寬度將每年節(jié)省1800萬美元的開支。《紐約時報》在改版前夕的8月5日“致讀者”中公開告知：此舉是為了壓縮一些印刷點的成本，由此每年可節(jié)省開支4200萬美元。此前，有180多年歷史的英國《衛(wèi)報》也推出了“中間版式”的瘦身日報，有不少業(yè)內(nèi)人士說這幾乎是它為了生存所做出的一種必然的選擇，因為，之前的發(fā)行量一降再降。同為英國的《獨立報》在2003年的發(fā)行量從40多萬份銳降至20萬份，報紙被迫改為小報，以求減少開支起死回生。英國老牌大報《泰晤士報》發(fā)行量在2003年至2004年整整下降了24%，出于生存需要《泰晤士報》也被迫加入“瘦身”的隊伍。因此，經(jīng)濟動機成為普遍性大報小型化的根本動機。
全球報業(yè)，特別是西方報業(yè)，作為企業(yè)必然首先追求利潤的最大化。比如小報型報紙的流行至少有三個原因都是出于經(jīng)濟利益的需要。一是有更多的首頁可以利用，與對開大報一個首頁相比，小報刊登稿件所花的投資減少一半。二是印刷費用得以降低，大報的版面寬度給印刷等程序帶來不便并增加額外費用負(fù)擔(dān)，小報則可以節(jié)約支出。三是利于吸引廣告客戶，小報版面小但位置突出，廣告投放的成本小。雖然《華爾街日報》的歐洲版主編曾對小型化作解釋說：小報版是為了給時間緊迫的精英級讀者一個快速閱讀的可能，同時創(chuàng)造出一個緊密結(jié)合其網(wǎng)絡(luò)版的新型報紙。這在表面上看是考慮到讀者的需要，其實是把讀者吸引到其網(wǎng)絡(luò)版上。其發(fā)行人曾說報紙“將有更多的指向網(wǎng)絡(luò)版的鏈接”——因為，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版是全球最大的付費新聞網(wǎng)站，它追求報紙網(wǎng)絡(luò)版的點擊率當(dāng)然也是為追逐經(jīng)濟利益這一改版動機，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟收益是對報紙收益的分擔(dān)和補償。
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